Who should read *Frenemies* by Ken Auletta?

Marketing professionals, advertisers, media executives, and anyone interested in digital disruption’s impact on traditional industries will find this book essential. It’s also valuable for readers analyzing how Silicon Valley’s rise reshapes legacy sectors, offering insights into corporate strategy, data ethics, and the erosion of trust between industry stakeholders.

Is *Frenemies* worth reading in 2025?

Yes. Despite being published in 2018, its themes—tech dominance, in-house marketing shifts, and the collapse of traditional advertising models—remain relevant. Auletta’s deep reporting on platforms like Facebook and consultancies like Accenture provides a framework to understand current AI-driven ad trends.

What does the term “frenemies” mean in the book?

“Frenemies” describes relationships where companies simultaneously collaborate and compete. Examples include: - Agencies partnering with Google/Facebook while losing clients to their self-serve ad platforms. - Brands taking creative work in-house, bypassing agencies they once relied on. - Media companies like Netflix hiring former ad executives to build internal ad teams.

How does *Frenemies* critique Facebook and Google’s role in advertising?

Auletta portrays them as disruptive “frenemies”: - **Facebook**: Carolyn Everson’s team courted advertisers while building tools that marginalized agencies. - **Google**: Its analytics democratized ad buying but concentrated power, squeezing agency margins. Both platforms face criticism for lack of transparency and brand safety issues.

What are the key takeaways from *Frenemies*?

- **Traditional agencies** risk obsolescence unless they adapt to data-driven, agile models. - **Consultancies** (e.g., Accenture, Deloitte) now compete in creative services, leveraging trust in analytics. - **Trust erosion** between brands, agencies, and platforms fuels industry fragmentation.

How does *Frenemies* compare to Auletta’s *Googled*?

While *Googled* (2009) chronicled Silicon Valley’s rise, *Frenemies* focuses on its downstream effects: - **Broader scope**: Examines ad tech, consultancies, and legacy media, not just tech firms. - **Darker tone**: Highlights systemic distrust and existential threats absent in earlier works.

What criticisms does *Frenemies* face?

Some reviewers note: - **Overemphasis on elites**: Focuses on CEOs like Sorrell over rank-and-file workers. - **Optimism gaps**: Auletta questions agencies’ survival but avoids prescribing solutions.

Заклятые друзья: The Epic Disruption of the Advertising Industry book cover

Краткое содержание «Заклятые друзья»

Q: What is *Frenemies: The Epic Disruption of the Ad Business* about?

Ken Auletta’s *Frenemies* explores the existential crisis facing the $2 trillion advertising industry as it grapples with digital disruption, data-driven technologies, and shifting power dynamics. The book examines how traditional agencies, tech giants like Facebook and Google, and consultancies vie for dominance, turning former allies into competitors. Key figures like WPP’s Sir Martin Sorrell and MediaLink’s Michael Kassan illustrate this turbulent transformation.

The Epic Disruption of the Advertising Industry

Ken Auletta

3.42(584 Reviews)

Обзор: Краткое содержание «Заклятые друзья»

В книге «Заклятые друзья» (Frenemies) Кен Аулетта виртуозно анализирует цифровую революцию в рекламе, где Google и Facebook выступают одновременно и союзниками, и угрозой. Что происходит, когда интуиция «Безумцев» уступает место алгоритмам? Спросите сэра Мартина Соррелла — это отраслевое землетрясение влияет на каждое рекламное объявление, которое вы видите.

Выберите способ повествования

Изучите Краткое содержание «Заклятые друзья» в разных стилях обучения

Те же идеи из Заклятые друзья. Выберите подходящие вам голос, глубину и темп. Меняйте в любое время.

Глава 1

День, когда рекламный бизнес пошел войной на самого себя

Два триллиона долларов в год. Примерно столько весь мир тратит на рекламу и маркетинг. И без этих денег почти всё, что вы сегодня читаете, смотрите или листаете бесплатно, исчезло бы за один день. Google, Facebook, большинство газет, телевидение — всё это держится на одном огромном денежном потоке. И всё же люди, которые раньше заправляли этим потоком — рекламные агентства с Мэдисон-авеню, рулившие рынком больше века, — последние десять лет наблюдали, как их собственная индустрия пытается их уничтожить. Кен Аулетта тридцать лет освещал подобные катастрофы со стороны. Он писал о смерти печатных газет, о падении телевизионных сетей, о взлете Google. И вот он решил присмотреться к индустрии, которая всё это оплачивает. То, что он увидел, было не просто упадком. Это была война на пять фронтов. Сегодня агентства критически зависят от Google и Facebook — им нужны данные об аудитории, чтобы продавать свои стратегии. Но при этом Google и Facebook тихонько создают инструменты, чтобы вообще выбить агентства из цепочки. Консалтинговые компании, которые раньше просто проверяли бухгалтерию, теперь приходят в те же директораты и предлагают рекламные кампании. И даже обычный потребитель — тот самый человек, за которым гонится каждый доллар из этих двух триллионов, — восстал. Он вооружился блокировщиками рекламы и хроническим недугом нашего времени: абсолютным недоверием к попыткам ему что-то всучить. У Кен Аулетта есть одно слово для всей этой экосистемы: заклятые друзья. В этой игре каждый нужен каждому, и при этом каждый потихоньку пытается сделать остальных ненужными. А началось всё с признания, которое ни в коем случае не должно было прозвучать публично. Но когда оно прозвучало, фундамент доверия во всей индустрии дал трещину буквально за одно утро.

Глава 2

Ставка разоблачителя

Признание прозвучало 4 марта 2015 года в конференц-зале отеля во Флориде. Сделал его человек, который почти всю жизнь проработал внутри той самой системы, которую собрался разоблачить. Джон Мандел когда-то возглавлял MediaCom — гигантское агентство по закупке рекламы. До этого он работал в Grey Advertising, которое в 2004 году поглотил холдинг WPP. Старые коллеги в то утро с трудом его узнавали: он сильно исхудал, абсолютно облысел, а подстриженная седая борода придавала ему мефистофельский вид. Когда он говорил, у него дрожали руки. Позже он признался: он понимал, что бывшие коллеги попытаются уничтожить его профессионально. В чем состояло обвинение? Агентства тайком требовали откаты от медиакомпаний и сайтов, с которыми они должны были выбивать выгодные условия для своих клиентов. Иногда откаты платили наличными. Иногда — бесплатными рекламными площадями, которые агентство потом перепродавало. В других случаях агентство получало долю в компании-подрядчике в обмен на обещание крупных бюджетов в будущем. По оценке Джон Мандел, эти скрытые выплаты составляли от 18 до 20 процентов от стоимости размещения. Они прятались внутри прибылей агентств, которые растили свои доходы даже тогда, когда официальные комиссии снижались. Джон Мандел заявил, что этим занимаются минимум четыре, а то и пять крупнейших рекламных холдингов. Имен он не назвал. Но назвал происходящее уголовным рэкетом. Глава ANA Боб Лиодис вышел на сцену сразу после него. Он назвал речь захватывающей, пугающей и очень смелой. За считанные дни новость разлетелась по профильной прессе. Рекламный мир просто взорвался от ярости. И не потому, что Джон Мандел был неправ, а потому что он обвинил сразу всю индустрию, не назвав конкретных имен. А значит, под подозрением оказались абсолютно все. Ирвин Готлиб, медиамагнат и бывший наставник Джон Мандел, уже через сутки отправил ему письмо от адвокатов с предупреждением о нарушении соглашения о неразглашении. Желал того Джон Мандел или нет, он дал каждому обеспокоенному рекламодателю в Америке железный повод перестать верить людям, которые тратят их деньги. И рекламодатели этим поводом воспользовались. Начиная с той весны и на протяжении всего 2016 года клиенты отправили на пересмотр контракты на астрономическую сумму — пятьдесят миллиардов долларов. Среди них были Unilever, Procter & Gamble, Coca-Cola, Bank of America. Одно только агентство Publicis беспомощно наблюдало, как Omnicom забрал у него контракт с Procter & Gamble — один из топ-менеджеров Publicis назвал это стрижкой на сотню миллионов долларов. Год спустя независимое расследование, заказанное самой ANA, подтвердило горькую правду: откаты и скидки действительно были обычной практикой на американском рынке. И рекламодатели в большинстве случаев не получили от них ни цента — и даже не подозревали об их существовании. Впервые под вопросом оказалась сама суть агентских отношений: работает ли человек, тратящий ваши рекламные доллары, на вас? Доверие рухнуло, и дверь для всех, кто ждал снаружи, оказалась открыта.

Следите за каждым словом во время прослушивания

Читайте Краткое содержание «Заклятые друзья» вместе с аудио: каждое слово подсвечивается в реальном времени.

Глава 3

От «Безумцев» к «Математикам»

Чтобы понять, почему одно выступление нанесло такой урон, нужно отмотать время назад — в тот момент, когда агентства перестали получать деньги так, как привыкли за долгие десятилетия. Почти весь двадцатый век агентства не выставляли клиентам счета напрямую. Они просто забирали себе фиксированную комиссию в 15 процентов с каждой размещенной рекламы. А платил эту комиссию продавец рекламы, а не покупатель. Уютная схема работала аж с 1905 года. Она всех устраивала, потому что была простой и лишних вопросов никто не задавал. Но в 1960 году компания Shell ушла от своего агентства и перешла на фиксированную оплату услуг. Дэвид Огилви, чье агентство и забрало этот контракт, доказывал, что такая модель лучше защищает интересы клиента. Ведь агентство на комиссии финансово заинтересовано раздувать бюджет, а не экономить его. В плане этики Дэвид Огилви был прав. Но он не предусмотрел, как это избороздит саму индустрию. Как только оплата превратилась в предмет переговоров, в процесс включились финансовые отделы клиентов. И это участие быстро стало бессрочной оккупацией. Во времена Дон Дрейпер никаких отделов закупок не существовало, вспоминает Венди Кларк, руководившая маркетингом в Coca-Cola и AT&T. Закупщики взяли агентства в клещи. Ирвин Готлиб помнит, как в начале девяностых пришли аудиторские фирмы, продававшие очень специфический страх: они бегали вокруг и кричали, что небо падает, а потом продавали вам зонтики. Маржинальность агентств начала таять. Отношения, длившиеся десятилетиями — как, например, у Кит Райнхард, который 33 года вел контракт Anheuser-Busch, — сменились регулярными тендерами каждые пару лет. Сегодня клиенты не вступают в брак с агентством, любит повторять Майкл Кассан. Они просто ходят на свидания. Но под поверхностью происходило кое-что еще более масштабное. Майкл Кассан формулирует это в самой емкой исторической справке: «Безумцы» стали «Медийщиками», а те превратились в «Математиков». Сначала на Мэдисон-авеню правили креативщики. Затем реальную власть забрали медиабайеры — те самые ботаники из дальних кабинетов, которых годами не замечали. Но теперь объем закупок давал им рычаги давления на телесети и издателей. А сегодня всё чаще побеждают те, кто умеет собирать и анализировать данные. Произошло слияние, говорит Майкл Кассан. «Безумец», «Медийщик» и «Математик» теперь соединились в одном человеке. Именно этого ждут клиенты. Отмена комиссионных не просто лишила агентства денег. Она отдала индустрию во власть новой религии — аналитике и метрикам. А когда вы обещаете клиенту, что можете измерить всё на свете, он уже никогда не перестанет требовать цифры. И это как раз та территория, под которую изначально заточены Google и Facebook.

Глава 4

Враг, которому невозможно не платить

Мартин Сорелл, построивший WPP и превративший ее в крупнейшую рекламную компанию на планете, был первым, кто дал название происходящему. Он назвал это заклятыми друзьями — это компании, которые одновременно сотрудничают с вами и конкурируют. И когда он перечисляет их в своем скромном лондонском офисе, слышно, насколько личной кажется эта угроза: у нас есть прямые конкуренты, вроде Omnicom. Есть заклятые друзья, главным образом Facebook и Google. Есть консалтинговые компании. А еще есть производители софта. Никакие другие отношения так точно не отражают этот парадокс, как связь агентств с двумя главными цифровыми гигантами. Каждый год крупные холдинги вливают в них миллиарды клиентских долларов. Одна только WPP в 2016 году потратила 1,7 миллиарда долларов на рекламу в Facebook и пять миллиардов — в Google. И Facebook, и Google судорожно нуждаются в этих деньгах. На двоих они забрали около 85 центов с каждого нового доллара, потраченного на цифровую рекламу в мире. Но при этом они отказываются отдавать взамен единственное, что по-настоящему нужно агентствам: данные. Facebook держит то, что на профессиональном сленге называют огороженным садом. Система покажет вам, что реклама сработала, но практически ничего не расскажет о том, кто именно ее видел и как найти похожих людей за пределами самого Facebook. Чем меньше данных мы от них получаем, говорит Роб Норман из GroupM, тем сложнее нам решать, куда распределять наши деньги. Кэролин Эверсон, общительный представитель Facebook по работе с рекламодателями, уверяет, что это вовсе не атака на агентства: мы не пытаемся уничтожить агентства. Я знаю, что люди в это не верят. Мартин Сорелл в это точно не верит. Они не беспристрастны, говорит он. Они продают собственную рекламную площадку. Вы ведь не стали бы отдавать свой медиаплан Руперт Мердок? Так с какой стати отдавать его Марк и Шерил? Тем временем Facebook создал собственный креативный отдел, переманивая кадры из агентств. По признанию главного креативного директора Facebook, компания работает вообще без привлечения рекламных агентств над сорока процентами своих проектов. Это ловушка, из которой у агентств нет выхода. Они не могут убрать деньги клиентов из Facebook и Google, потому что именно там сидит аудитория и там находятся самые точные инструменты таргетинга. Но каждый переведенный им доллар кормит компании, которые параллельно нанимают специалистов и выстраивают прямые контакты с брендами, делая агентства лишними. И эта схема работает на Facebook и Google так безупречно по одной простой причине: у них есть то, чем агентства не владеют в полной мере, — гигантская, незаметная машина, которая превращает вашу повседневную жизнь в электронную таблицу.

Получите больше: Краткое содержание «Заклятые друзья»

Получайте новые идеи каждый день из более чем 100 000 уроков
Слова подсвечиваются синхронно с аудио
Ваша библиотека сохранена на всех устройствах

Глава 5

Секретный соус

Ирвин Готлиб вовсе не похож на человека, ведущего войну. По словам коллег, он выглядит так, словно только что вышел из парикмахерского кресла: каждый волос приглажен, голос неторопливый и взвешенный, будто он проверяет каждое слово, прежде чем произнести. Майкл Кассан называет его Магистром Йодой этого бизнеса. И именно Ирвин Готлиб создавал самое амбициозное оружие в индустрии — проект с внутренним названием Секретный соус. Ирвин Готлиб руководит GroupM — медийным крылом WPP, которое управляет рекламными бюджетами примерно на 75 миллиардов долларов в год. Это почти пятая часть всех мировых расходов на рекламу. Опасаясь, что Google и Facebook с помощью своих инструментов оставят агентства в неведении, он потратил 2,5 миллиарда долларов из средств WPP на создание собственной базы данных с нуля. Он купил инжиниринговую фирму 24/7 Media и аналитическую компанию KBM, у которой были связи с тремя тысячами ретейлеров. В итоге получилась гигантская база данных на двести миллионов строк. В ней записан практически каждый взрослый житель США, и к каждому привязано сорок тысяч поведенческих характеристик: что они покупают, что едят, их доход, кредитный рейтинг. Каждый человек получает постоянный идентификатор. Мы знаем, что вы — номер 001, говорит Ирвин Готлиб. Имен в базе нет — это принципиальное решение компании, а не юридическое требование. Всё остальное там есть. Вот как он использует это на практике. Допустим, клиент продает быстрый рис. Данные Ирвин Готлиб показывают: 70 процентов американцев не покупали никакой рис больше двух лет. А те 10 процентов, которые берут продукты вроде Minute Rice, покупают всего около двух коробок в год. И вместо того чтобы гадать, Ирвин Готлиб целенаправленно выходит на домохозяйства, где обычно варят рис с нуля, с конкретным месседжем: однажды вы придете домой, и у вас совсем не будет времени готовить обычный рис. Если подтолкнуть эту группу покупать не две коробки в год, а три — вы получите пятидесятипроцентный прирост продаж. Это кампания, построенная не на великой креативной идее. Она построена на электронной таблице. Это вам не высшая математика, замечает Ирвин Готлиб. Большая идея тут не нужна. Эта фраза из уст самого могущественного медиабайера на планете показывает, куда сместился центр силы. Старая модель — завоевать клиента блестящей историей — всё еще существует. Но рядом с ней появилась новая: когда алгоритм за две сотни миллисекунд решает, кто что увидит и по какой цене. Сегодня реальны обе модели. Вот только для одной из них нужна база данных за два с половиной миллиарда долларов. Старые и небольшие агентства просто не в состоянии потянуть такой масштаб. И именно эта уязвимость впустила на рынок абсолютно новых хищников.

Глава 6

Захватчики

Проблема масштаба — то, что данные дают преимущество тем, у кого самые глубокие карманы, а не тем, у кого лучшие идеи, — открыла дверь совершенно иной угрозе. И ей даже не пришлось пробираться тайком. Выступление Джон Мандел и последовавший за ним год тотального недоверия распахнули эти двери настежь: консалтинговые компании получили мощный импульс именно тогда, когда Джон Мандел очернил рекламные холдинги. Мартин Сорелл видел их приближение и сразу внес в свой список заклятых друзей: все всегда говорили, что McKinsey пойдет в маркетинг — и они действительно туда идут. Как и Bain, и Boston Consulting Group. Accenture раньше была нашим аудитором. А IBM за одну неделю покупает сразу три рекламных агентства. К концу 2015 года цифры говорили сами за себя. Рыночная стоимость IBM составляла 165 миллиардов долларов — это примерно вдвое больше, чем совокупная стоимость шести крупнейших рекламных холдингов вместе взятых. Компания Accenture с ее 358 тысячами сотрудников по всему миру построила крупнейшую в мире цифровую рекламную сеть по версии самого журнала Advertising Age. Deloitte купила ведущее креативное агентство Heat в Сан-Франциско и внезапно стала претендовать на контракты полного цикла. Почему эти компании оказались так опасны? Потому что у них уже было то, что агентства растеряли за долгие годы, — доверие генеральных директоров. У них уже есть преимущество, потому что они напрямую общаются с топ-менеджментом, объясняет консультант по брендингу Джон Данхэм. Они уже прошли проверку. Консультанты из McKinsey или Accenture и так сидели в советах директоров и давали советы по стратегии. Маркетинг стал для них просто еще одной статьей расходов. А гигантские консалтинговые бюджеты позволяли им переманивать аналитиков данных, которых агентства не могли себе позволить. Главный креативный директор IBM по маркетингу прямо заявил: агентства участвуют в гонке со дном. Они теряют кадры, потому что превратили креатив в дешевку. Мартин Сорелл отбивался единственным доступным ему способом — скупая активы на том же поле. WPP запустила собственное консалтинговое подразделение Vermeer. Publicis выложила 3,7 миллиарда долларов за покупку консалтинговой фирмы Sapient. Но главное, осознать масштаб произошедшего: кризис доверия, который Джон Мандел спровоцировал в том отеле во Флориде, не просто стоил агентствам потери контрактов в одном тендерном цикле. Он дал постоянное преимущество компаниям, которые в жизни не создали ни одной рекламной кампании. Но они могли зайти в тот же кабинет и убедительно сказать: мы уже советуем вашему генеральному директору, и нам нечего от вас скрывать.

Следите за каждым словом во время прослушивания

Глава 7

Посредник, живущий хаосом

Если для большинства участников рынка недоверие было ядом, то один человек пил его как воду и только процветал. Майкл Кассан основал компанию MediaLink в 2003 году с простым предложением: в бизнесе, где все настолько параноидальны, что не верят собственным агентствам, он станет нейтральным посредником, с которым может говорить каждый. MediaLink находится на стыке Мэдисон-авеню, Кремниевой долины, Голливуда и Уолл-стрит, говорит он. Мы живем на этом перекрестке. Когда речь Джон Мандел взорвала рынок и 50 миллиардов долларов рекламных бюджетов отправились на пересмотр, телефон Майкл Кассан разрывался от звонков. Unilever, Procter & Gamble, Bank of America и 21st Century Fox — все они обратились в MediaLink, чтобы провести тендеры: выбрать агентства, оценить презентации и организовать сделку. В итоге MediaLink провела две трети всех этих проверок. Майкл Кассан с обезоруживающей откровенностью говорит, что это значит лично для него: для MediaLink это отличные новости, признавался он своим сотрудникам. Возможности компании растут ровно тогда, когда люди начинают меньше доверять своим агентствам. Хаос для него — это товар. Майкл Кассан делает заклятым другом то, что он представляет интересы практически всех одновременно: брендов, агентств, соперничающих за эти бренды, и платформ, продающих рекламу и тем и другим. Facebook — его клиент. Google — тоже. Как и рекламные холдинги, которые до смерти боятся, что он шепнет клиенту на ухо совет уйти от них. Нет конфликта интересов — нет интереса, шутит он. У нас столько конфликтов интересов, что мы стали абсолютно беспристрастными. Майкл Кассан так хорошо понимает чужие страхи не просто так. За десятилетия до создания MediaLink его осудили за растрату: он переводил деньги между франшизами, пытаясь спасти тонущий бизнес, и был на грани пожизненного лишения адвокатского статуса. Верховный суд Калифорнии в итоге постановил, что он не пытался обогатиться, и разрешил ему продолжить юридическую практику. Но стыд остался надолго. По его словам, он много лет жил со страхом, что прошлое всплывет и снова его опозорит. Когда в 2017 году компанию MediaLink продали (сумма сделки могла превысить двести миллионов долларов), он описал свое облегчение именно через эту призму: две недели назад я спускался на лыжах в Дир-Вэлли, и впервые за долгое время у меня не было ощущения, что я постоянно смотрю в зеркало заднего вида. Он не просто колоритный персонаж в чужой истории. Он — прямое доказательство правила: в индустрии, где каждый игрок одновременно союзник и угроза для всех остальных, самое ценное место достается тому, с кем всё еще нужно говорить всем. Просто потому, что напрямую друг другу уже никто не верит.

Глава 8

Потребитель тоже становится заклятым другом

Каждый участник этой истории — агентства, платформы, консалтинг, сам Майкл Кассан — воюет за одну вещь: внимание потребителя. И этот самый потребитель незаметно превратился в самого главного заклятого друга. Бунт начался с обновления программы. Летом 2015 года Тим Кук вышел на сцену в Сан-Франциско и объявил, что новая операционная система Apple позволит пользователям iPhone и iPad блокировать рекламу. До этого он уже открыто выражал презрение к рекламной индустрии, заявляя, что конкуренты из Кремниевой долины построили свой бизнес на том, что усыпили бдительность пользователей относительно их личных данных. Потребители массово поддержали эту идею. За считанные месяцы около 200 миллионов человек по всему миру (из них 40 миллионов в США) установили блокировщики рекламы. Скачок на 41 процент за один год лишил индустрию порядка 20 миллиардов долларов доходов. Одно из исследований назвало это крупнейшим потребительским бойкотом в истории. Ответом индустрии стало стремление маскировать рекламу. Появилась нативная реклама — спонсорский материал, оформленный точь-в-точь как новостная статья. Делается это специально, чтобы блокировщик рекламы — и невнимательный читатель — ничего не заметили. Майкл Кассан высказывался о цели прямым текстом: я хочу дойти до точки, когда премиальный контент станет как порнография. А высшее блаженство — это когда вы не можете отличить контент от рекламы. FTC попыталась вмешаться в 2015 году, потребовав обязательно маркировать нативные материалы. Но это мало что изменило. Исследование шестнадцати сотен издателей показало, что почти 40 процентов из них не соблюдают эти требования. А опрос пользователей выявил, что 71 процент читателей легко удается ввести в заблуждение. Но главная проблема была не в технологиях, а в смене поколений. Маркетинговая фирма опросила три тысячи представителей Поколения Z — той самой аудитории, за которой охотятся все бренды. Результат должен был повергнуть индустрию в шок: 84 процента прямо заявили, что терпеть не могут рекламу. А 94 процента ответили, что их главная ценность — быть верными самим себе. А этого не даст ни один тридцатисекундный ролик. Когда Венда Миллард из MediaLink услышала цифру в 84 процента на летучке, она сухо заметила: кажется, у нас проблемы! Так и было. Вся экономическая модель свободных медиа держится на том, что люди готовы терпеть рекламные паузы взамен на контент. Но целое поколение выросло с отказом от этой сделки. А значит, главный и самый старый ресурс индустрии — аудитория, готовая сидеть и смотреть, как ей что-то продают, — больше не гарантирован. Теперь внимание нужно было завоевывать, высчитывать алгоритмами или тихонько собирать без ведома самих пользователей.

Получите больше: Краткое содержание «Заклятые друзья»

Получайте новые идеи каждый день из более чем 100 000 уроков
Слова подсвечиваются синхронно с аудио
Ваша библиотека сохранена на всех устройствах

Глава 9

Машины, которым нельзя доверять

У этого тихого сбора данных есть точное название: слежка. К 2016 году она стала самым оголенным нервом индустрии. Компании — от GroupM до Facebook и никому не известных брокеров данных — собирали цифровые портреты сотен миллионов людей. И делалось это фактически без их реального согласия. Исследователь из Мичиганского университета Кристиан Сандвиг сформулировал эту уловку в одном предложении: компании решили приватность приватизировать. То есть: вам дают техническую возможность отказаться, запрятав ее глубоко в настройки, которые никто не читает, и называют это вашим согласием. Государство попыталось вмешаться, но ненадолго. В 2016 году FCC приняла правила, запрещающие провайдерам и операторам продавать историю ваших поисковых запросов без разрешения. Но не прошло и семидесяти дней после смены администрации в 2017 году, как Конгресс эти правила отменил. А вся эта машина по сбору данных отправилась прямиком на президентские выборы. Избирательный штаб Дональд Трамп построил систему таргетинга с помощью фирмы, которая собрала тысячи параметров на каждого избирателя. Позже Дональд Трамп хвастался: я думаю, социальные сети обладают большей силой, чем все потраченные ими деньги. Инструменты, созданные для того, чтобы продавать вам кроссовки, только что помогли решить, кто будет управлять страной. Но при всей своей мощи эти алгоритмические машины раз за разом доказывали: они далеко не так умны, как принято думать. Facebook признал, что завышал показатели просмотров видео почти на 80 процентов. Позже выяснилось, что через платформу закупалась реклама для вмешательства в американский выборный процесс, а системы позволяли показывать рекламу подросткам, которые в своих постах писали, что чувствуют себя ничтожными. На вопрос о том, пропускал ли Facebook фейковые новости, Марк Цукерберг сначала ответил, что это безумная идея, но через год ему пришлось публично забрать свои слова обратно. А исследователи обнаружили, что алгоритмы прогнозирования преступности по всей стране ошибались в отношении повторных правонарушений куда чаще, чем кто-либо готов был признать. Машины невероятно хороши в поиске паттернов. Но они по-прежнему катастрофически плохи в суждениях и здравом смысле. И именно в этом зазоре сохраняется человеческая часть бизнеса. Машина не может придумать стратегию, говорит Кэролин Эверсон. Машина не может создать креативную идею. Венди Кларк объясняет то же самое простым примером: разговор с алгоритмом похож на светскую беседу на вечеринке — как прошел день, сколько у вас детей. А живой человеческий разговор заметит, что вы обмолвились о маме-медсестре, и задаст об этом настоящий, искренний вопрос. И это умение замечать — то единственное, подделывать что не научилась ни одна таблица данных, сколько бы строк в ней ни было. В итоге у вас остается единственный ресурс, который машины так и не научились покупать на корню: ваше внимание — отдаете вы его добровольно или нет. Каждая бесплатная статья, которую вы читаете, каждое видео с автозапуском, каждая реклама, которую вы пролистываете, практически не глядя, — это крошечная, непрерывная сделка между вами и двухтриллионной индустрией. Индустрией, которой вы нужны намного больше, чем она вам. И последние десять лет она за очень большие деньги доказывала самой себе, что совсем об этом забыла.

★★★★★

Вы дочитали Краткое содержание «Заклятые друзья» до конца

“Прошло 23 дня, и я пользуюсь приложением каждый день. Теперь оно стало частью моей повседневной жизни.”

jayallen

Ключевые темы: Краткое содержание «Заклятые друзья»

advertising industry disruption
attention economy
agency transparency crisis
digital media transformation
marketing power brokers

Лучшие цитаты — Краткое содержание «Заклятые друзья»

Agencies are now treated as vendors rather than strategic partners.
Marketers were now the unacknowledged legislators of the world.
Are you working for me or for the media company? I'm paying you!
Marketers must learn to befriend the machine.

Персонажи: Краткое содержание «Заклятые друзья»

Ken AulettaAuthor and chronicler of media disruption
Michael KassanCEO of MediaLink and industry power broker
Jon MandelFormer MediaCom CEO who alleged agency kickbacks
Martin SorrellProminent agency leader and industry executive
Bill KoenigsbergAgency leader who criticized the ANA investigation

Об авторе

Кен Аулетта, автор бестселлера Frenemies: The Epic Disruption of the Ad Business (And Everything Else), является ведущим медиакритиком и многолетним хроникером трансформаций цифровой эпохи. Штатный автор журнала The New Yorker с 1992 года, где он основал колонку «Annals of Communications», Аулетта посвятил пять десятилетий своей карьеры анализу медиаимперий, технологических потрясений и корпоративной борьбы за власть.

Его опыт в отслеживании отраслевых изменений берет начало в таких знаковых работах, как Three Blind Mice: How the TV Networks Lost Their Way и Googled: The End of the World as We Know It, которые утвердили его в статусе ведущего аналитика культурного влияния Кремниевой долины. Книга Frenemies продолжает эту традицию, сочетая в себе строгость расследования с профилями рекламных гигантов и технологических титанов, таких как Google и Facebook.

Среди двенадцати книг Аулетты — пять национальных бестселлеров и журналистские работы, отмеченные Национальной журнальной премией (National Magazine Award), в том числе за профиль Теда Тернера в 2001 году. Его экспертные мнения регулярно появляются в крупнейших СМИ, а издание Columbia Journalism Review признало его главным медиааналитиком Америки. Его разоблачение 2022 года Hollywood Ending: Harvey Weinstein and the Culture of Silence еще больше укрепило его репутацию автора, берущегося за сложные вопросы динамики власти. Только книга Googled была переведена на 20 языков, что подчеркивает глобальное влияние Аулетты на дискурс о бизнесе и технологиях.

Скачать резюме книги «Заклятые друзья»

Получите резюме книги «Заклятые друзья» в формате PDF или EPUB бесплатно. Распечатайте или читайте офлайн в любое время.

Пользователям также понравилось

Ken Auletta

Roger McNamee

Carlos Gil

Matthew Brennan

Adam Alter

Philip Kotler & Hermawan Kartajaya & Iwan Setiawan

Обложка книги Advertising Saved My Soul: Creative Purists' Blind Spot

In defense of working in an ad agency | Creativity Unbound

6 sources

Advertising Saved My Soul: Creative Purists' Blind Spot

Обложка книги The Marketing Paradox That's Keeping You Small

3 sources

The Marketing Paradox That's Keeping You Small

Частые вопросы про Краткое содержание «Заклятые друзья»

Узнать больше

ПЛАН ОБУЧЕНИЯ

Hidden Psychology of Meta Ads

This plan is essential for digital marketers and entrepreneurs who want to move beyond basic technical settings and master the underlying human science of advertising. It bridges the gap between data-driven targeting and the deep-seated psychological triggers that actually convert viewers into customers.

4 h 49 m•4 Разделы

ПЛАН ОБУЧЕНИЯ

Digital Sociology: The Algorithmic Self

As digital platforms increasingly dictate our social and psychological reality, understanding the hidden forces of algorithms is essential for modern literacy. This plan is ideal for sociologists, digital strategists, and anyone seeking to reclaim agency from the architectures of online influence.

40 m•4 Разделы

ПЛАН ОБУЧЕНИЯ

The Architect of Influence

This plan is essential for creators and leaders who want to bridge the gap between having great ideas and building a profitable brand. It benefits anyone looking to master the psychology of persuasion, creative discipline, and digital monetization.

2 h 30 m•5 Разделы

ПЛАН ОБУЧЕНИЯ

Become the World's Best Marketer

This comprehensive path is essential for aspiring CMOs and entrepreneurs who want to master the full spectrum of modern influence. It bridges the gap between timeless human psychology and cutting-edge digital execution to create market leaders.

5 h 9 m•4 Разделы

ПЛАН ОБУЧЕНИЯ

Understand & influence human decision-making

In an era of information overload, understanding the hidden mechanics of the mind is a critical competitive advantage. This plan is ideal for leaders, marketers, and designers looking to leverage behavioral science to drive better results and ethical engagement.

4 h 40 m•4 Разделы

ПЛАН ОБУЧЕНИЯ

The End of the Feed

This learning plan is essential for anyone seeking to understand how digital algorithms and data surveillance influence modern behavior. It is designed for digital citizens, activists, and tech professionals who want to reclaim their autonomy from predictive AI and invasive social structures.

1 h 30 m•3 Разделы

ПЛАН ОБУЧЕНИЯ

Digital Growth: From Zero to Profitable Campaign

In an increasingly crowded digital landscape, mastering the transition from visibility to profitability is essential for any modern entrepreneur. This plan is designed for business owners and marketers who need a structured roadmap to master conversion psychology, paid acquisition, and automated community building.

2 h•4 Разделы

ПЛАН ОБУЧЕНИЯ

AI & social media algorithm

As AI and social media algorithms increasingly shape what we see, believe, and do online, understanding these systems is essential for anyone who wants to be digitally literate in the 21st century. This learning plan is ideal for professionals, students, creators, and everyday users who want to move beyond passive consumption to critically engage with the technologies that influence public discourse, personal behavior, and societal outcomes.

5 h 10 m•4 Разделы

Создано выпускниками Колумбийского университета | в Сан-Франциско

BeFreed объединяет глобальное сообщество любознательных людей

4.7

средняя оценка

Более 7,84 тыс. оценок приложения

Сообщество BeFreed

Честно говоря, я ещё даже не изучила приложение полностью, но за последние несколько дней оно меня по-настоящему впечатлило… BeFreed — совсем другой уровень по сравнению с любыми учебными приложениями, которыми я пользовалась. Оно невероятно увлекает и действительно улучшает концентрацию — то, что нужно всем, кто бесконечно листает ленту!

@ladyInfinity

Я купил BeFreed ровно 23 дня назад и с тех пор пользуюсь им каждый день. Оно полностью встроилось в мой рабочий процесс и привычку учиться.

@jayallen

Честно говоря, приложение превзошло все мои ожидания. Я могу попросить его сгенерировать аудио на любую тему, какой бы она ни была, и результат впечатляет. Моя профессиональная область — специализация в психотерапии, она мультидисциплинарная, но ответы очень точные.

@Raguipa

Больше всего я ценю то, насколько меньше я стал листать ленту: меньше времени уходит на поиск и больше — на усвоение информации. Сочетание полных аудиокниг, подкастов и планов обучения — блестящее.

@colonyofcreatorsNGO

Я уже 24 года работаю инструктором ускоренного обучения PhotoReading… книги, чтение и обучение — моя стихия, и BeFreed отлично справился, предложив инновационный подход к подаче информации в лёгкой для восприятия форме.

@BeFreed user

Это не просто приложение с кратким содержанием книг: я попробовал режим «весёлого чтения», и это гораздо лучший пересказ и способ схватывать идеи, чем традиционный. Уже ради одного этого оно того стоит.

@austinakon

Обожаю это приложение. Пользуюсь несколько дней и не могу перестать слушать. Отличный способ начать.

@jcrules328

Мне очень нравится это приложение; я тестирую его уже около месяца и считаю настоящей находкой. Оно отлично работает, потому что в BeFreed можно создавать собственные темы, а голос замечательный — с безграничным выбором озвучек.

@DanielCZ

Честно говоря, я ещё даже не изучила приложение полностью, но за последние несколько дней оно меня по-настоящему впечатлило… BeFreed — совсем другой уровень по сравнению с любыми учебными приложениями, которыми я пользовалась. Оно невероятно увлекает и действительно улучшает концентрацию — то, что нужно всем, кто бесконечно листает ленту!

@ladyInfinity

Я купил BeFreed ровно 23 дня назад и с тех пор пользуюсь им каждый день. Оно полностью встроилось в мой рабочий процесс и привычку учиться.

@jayallen

Честно говоря, приложение превзошло все мои ожидания. Я могу попросить его сгенерировать аудио на любую тему, какой бы она ни была, и результат впечатляет. Моя профессиональная область — специализация в психотерапии, она мультидисциплинарная, но ответы очень точные.

@Raguipa

Больше всего я ценю то, насколько меньше я стал листать ленту: меньше времени уходит на поиск и больше — на усвоение информации. Сочетание полных аудиокниг, подкастов и планов обучения — блестящее.

@colonyofcreatorsNGO

Я уже 24 года работаю инструктором ускоренного обучения PhotoReading… книги, чтение и обучение — моя стихия, и BeFreed отлично справился, предложив инновационный подход к подаче информации в лёгкой для восприятия форме.

@BeFreed user

Это не просто приложение с кратким содержанием книг: я попробовал режим «весёлого чтения», и это гораздо лучший пересказ и способ схватывать идеи, чем традиционный. Уже ради одного этого оно того стоит.

@austinakon

Обожаю это приложение. Пользуюсь несколько дней и не могу перестать слушать. Отличный способ начать.

@jcrules328

Мне очень нравится это приложение; я тестирую его уже около месяца и считаю настоящей находкой. Оно отлично работает, потому что в BeFreed можно создавать собственные темы, а голос замечательный — с безграничным выбором озвучек.

@DanielCZ

Мне очень нравится, что полезную, сжатую информацию и идеи можно получить в виде аудио в стиле подкаста на 8–15 минут. Я не большой фанат подкастов из-за «воды», но здесь её нет совсем.

@BeFreed user

Я заканчиваю докторскую и вынужден читать много незнакомого материала… В BeFreed достаточно ввести запрос — приложение само находит источники и создаёт аудиоподкаст. Мне процесс в BeFreed кажется удобнее, чем в NotebookLM.

@Brad

Я часто ищу на YouTube, что послушать за завтраком, на прогулке или по дороге на работу, и BeFreed предлагает ещё более точный подход — без рекламы и без «воды»!

@BeFreed user

Самое лучшее в этой платформе — её универсальность. Нет буквально ни одной темы, которая была бы ей не по зубам. Она справляется со всем, что ей даёшь… Редко встретишь учебный инструмент без ограничений, который действительно выполняет обещания.

@jayallen

BeFreed — потрясающее приложение. Благодаря удобному дизайну я трачу меньше времени на навигацию и больше — на учёбу. Сочетание аудиокниг, подкастов и планов обучения — гениальная комбинация, которая полностью изменила мой распорядок дня.

@BeFreed user

Сначала мне понадобилось время, чтобы разобраться, как создавать подкасты на итальянском, а потом — бум! Это же великолепно! Можно попросить объяснить любую тему, и он делает это отлично и очень умно!

@matteo77

BeFreed стал моим ежедневным приложением для аудиокниг… Больше всего мне нравится, что ты вставляешь свой текст — и получаешь аудио, которое можно слушать на ходу.

@kotanzu1

Мне очень нравится, что полезную, сжатую информацию и идеи можно получить в виде аудио в стиле подкаста на 8–15 минут. Я не большой фанат подкастов из-за «воды», но здесь её нет совсем.

@BeFreed user

Я заканчиваю докторскую и вынужден читать много незнакомого материала… В BeFreed достаточно ввести запрос — приложение само находит источники и создаёт аудиоподкаст. Мне процесс в BeFreed кажется удобнее, чем в NotebookLM.

@Brad

Я часто ищу на YouTube, что послушать за завтраком, на прогулке или по дороге на работу, и BeFreed предлагает ещё более точный подход — без рекламы и без «воды»!

@BeFreed user

Самое лучшее в этой платформе — её универсальность. Нет буквально ни одной темы, которая была бы ей не по зубам. Она справляется со всем, что ей даёшь… Редко встретишь учебный инструмент без ограничений, который действительно выполняет обещания.

@jayallen

BeFreed — потрясающее приложение. Благодаря удобному дизайну я трачу меньше времени на навигацию и больше — на учёбу. Сочетание аудиокниг, подкастов и планов обучения — гениальная комбинация, которая полностью изменила мой распорядок дня.

@BeFreed user

Сначала мне понадобилось время, чтобы разобраться, как создавать подкасты на итальянском, а потом — бум! Это же великолепно! Можно попросить объяснить любую тему, и он делает это отлично и очень умно!

@matteo77

BeFreed стал моим ежедневным приложением для аудиокниг… Больше всего мне нравится, что ты вставляешь свой текст — и получаешь аудио, которое можно слушать на ходу.

@kotanzu1

Узнайте больше о том, как обсуждают BeFreed в интернете